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拉芳上市在即 中国日化市场早已被外资瓜分

来源:网络整理 编辑:采集侠 时间:2018-05-14

拉芳上市在即 中国日化市场早已被外资瓜分

  3月1日,知名家化品牌拉芳进行网上网下申购,经历多年长跑之后,即将登陆A股。

  中国的家化市场正经历多事之秋。上海家化2016年第四季度单季亏损超两亿,丸美上市之路被终止。在中国日化市场已被外资巨头“瓜分”的背景下,拉芳家化上市格外引人关注。

  即将上市交易的拉芳,去年产销量已显露疲态;在销售费用占比大增的情况下,2016年主打产品销量却在下跌。与外资巨头的销售倚重靠商超模式不同,拉芳家化更倚靠经销商模式;而被看成是此前丸美上市被否的原因之一。这在消费者日益看重品牌的日化市场,本土品牌要想从日化市场分得一杯羹,已日趋困难。

  拉芳上市:产销量已显露疲态

  据拉芳家化招股说明书,其主要从事日用化学产品的研发、生产与销售业务,主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、唇膏等洗护用品。这次发行4360万股股票后,拉芳董事长吴桂谦父女仍将控制拉芳60.41%的权益。

  据招股书,2016年,拉芳总营收为10.48亿,同比上涨6.52%;净利润为1.49亿,同比上涨4.64%。下图为面包财经根据拉芳财报绘制的其总营收与净利润:

拉芳上市在即 中国日化市场早已被外资瓜分

  拉芳营收和利润的增长,主要与其产品价格上涨有关。据招股书,2016年拉芳洗护类产品的单价为25.33元/千克,与上年相比上涨7.93%;但产销量却在下滑。2016年,拉芳洗护类产品的产量为37206吨,比上年减少超过10%,其销量也低于去年。

  商超渠道的退换货率正持续攀升。招股书显示:2016年退换货率为0.61%,而在2015年为0.49%,2014年为0.27%;三年时间退换货率已经翻倍。

  销售费用比重上升 经销商模式面临转型

  更令人关注的是,拉芳2016年销量的下滑是在销售费用大幅增加的背景下出现的。据招股书,2016年拉芳销售费用为3.84亿元,同比大增20.83%,增幅远超同期营业收入;销售费用占比也提高到36.69%。

  此外,拉芳还严重依赖经销商渠道;2016年拉芳经销商渠道的销售额占其总销售收入的比重为70.78%,这一数字虽较2015年出现下降,但与其商超渠道和电商及零售渠道相比,仍处于绝对主导地位。拉芳称,其主要通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。

  在电商的冲击下,实体店的销售正面临着严峻的挑战。中怡康、尼尔森发布的数据显示,2016年上半年中国日化行业销售渠道中,百货下跌3.5%,大卖场洗浴类下跌6.4%,超市下跌4.7%;与此同时,淘系大盘则大增26%。随着电商渠道销售的不断发展,其极有可能对经销商渠道形成冲击。

  此前,丸美IPO被否时,证监会的问询中就对电商渠道的与经销商渠道销售是否存在竞争,销售定价是否存在差异进行了问询。同样的问题,也是拉芳所需要面对的。

  民族品牌沦陷 日化市场被外资瓜分

  拉芳在其招股书中称,目前中国日化行业的集中度较高,主要体现为品牌和渠道竞争。此外,中国日化产品市场竞争格局相对稳定,国外品牌占据了大部分的市场份额。据Nielsen统计数据,2014年宝洁在洗发水市场的销售额占有率高达55%以上。

  不仅是洗发水,据上海家化财报,2015年中国护肤彩妆百货渠道中,前20大品牌中,仅有上海家化的佰草集位列其中,其它全部为外资品牌。而当下的上海家化也已陷入困境。此前,上海家化发布公告称,预计2016年净利润约2.26亿元,同比下跌90%左右;根据其前三季度净利润为推算,上海家化第四季度净利润为亏损2.07亿元。

  据拉芳招股书,2014年中国日化行业市场规模已经超过2900亿元,其中化妆品市场规模仅次于日本与美国,成为全球第三大化妆品市场。但庞大的市场已被外资品牌所牢牢掌控。目前在中国占据优势地位的品牌,其拥有者多为宝洁、强生、联合利华、欧莱雅等这样的外资巨头。中企要和这样的外资巨头竞争十分困难。

  此外,中国本土日化品牌还要面对跨境电商的冲击,据统计,2015年韩国化妆品出口顺差突破史无前例的10亿美元,其中对中国出口占比近半;目前,韩国是仅次于法国,成为中国第二大化妆品进口来源国。

  拉芳上市在即,但中国的本土日化品牌要走的路仍很艰难。

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